(PUERTO RICO) – Cada tanto la publicidad justifica su existencia frente al gran público y devuelve el favor del tiempo prestado con un gratificante viaje de 30 segundos.
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“Powder keg”, el cortometraje que, en 2001, Alejandro González Iñárritu escribió y dirigió para BMW, a pedido de la agencia estadounidense Fallon, y que protagonizó Clive Owen (aquí, con subtitulado en español).
Por Juan Carlos Rodríguez, desde San Juan (*)
Cada tanto la publicidad justifica su existencia frente al gran público y devuelve el favor del tiempo prestado con un gratificante viaje de 30 segundos.
Cada tanto aparecen esos anuncios que hacen que lleguemos el día siguiente al trabajo a preguntar a todos si vieron lo que nosotros vimos.
Quienes trabajamos en publicidad tenemos siempre la persecución de una sombra de la conciencia que nos atormenta a la que ya es hora de enfrentar y decirle un par de cosas.
No creo que seamos simplemente mercenarios vendedores de cosas inútiles, creadores de consumo y de imágenes subliminales. Nuestras tías, madres, abuelas y los estudiantes que visitan la agencia cada tanto nos preguntan si ponemos imágenes subliminales en nuestros anuncios. Esos mitos que ya son demasiado antiguos, tanto que aburren de sólo escucharlos, pero dan una idea de la mala fama que tenemos por ahí quienes trabajamos en publicidad.
Yo siento que trabajamos en algo más interesante.
Prefiero pensar que nuestro trabajo es contar historias.
A todos nos encanta que nos cuenten historias. Tal vez ese sea el secreto del éxito mundial de las telenovelas que ocupan cada día buena parte de la programación de los canales de televisión. Desde pequeños, los niños quedan inmóviles cuando alguien sentado al borde de su cama o a la luz de una vela les cuenta un cuento. Tal vez ese sea el comienzo de una matriz poderosa que hace que más adelante vayamos al cine y veamos una y otra vez a Robert de Niro haciendo unas veces de ladrón, otras de policía, boxeador o mafioso. De Niro ha vivido miles de vidas distintas frente al mismo público, que somos nosotros. Todos hacemos un pacto con nosotros mismos antes de ver de qué va esta vez Robert de Niro. Es un pacto fantástico, íntimo, y consiste en una sola palabra: creer.
Tenemos una enorme predisposición a creer cuando vamos al cine o nos sentamos frente al televisor, y por una poderosa razón: nos encanta que nos cuenten historias. El pacto que hacemos con la pantalla dice más o menos así: yo me siento frente a ti dispuesto a creérmelo todo y tú me cuentas una buena historia.
La publicidad ha tenido que desarrollar un valor para poder darles a las marcas el sentido que perdieron con la democracia tecnológica que igualó la calidad de los productos en casi todas las categorías y barrió los valores diferenciales. Fue entonces cuando todos comenzamos a evolucionar sin darnos cuenta y le empezamos a “pedir” cosas nuevas a la publicidad que vemos todos los días.
En realidad, los valores diferenciales no desaparecieron. Se transformaron en valores emocionales que vuelven a diferenciar a las marcas.
Esta predisposición a creer no es un acto conciente. Es inconciente.
Nike es un viejo ejemplo de una marca que hace publicidad para significarse, no para aburrirnos explicándonos todos los avances tecnológicos y conclusiones de investigación aplicadas a sus productos. Nunca lo hizo, y estamos hablando de una marca que podría exhibir una gran vanguardia tecnológica; pero, sin embargo, ha elegido otro camino. Afortunadamente. Hoy las marcas son valoradas mucho más por lo que significan que por lo que son. O dicho de otro modo: son lo que significan.
Hace mucho ya que cuando compramos un producto estamos comprando mucho más que un producto. Es una acto inconsciente o tal vez debería decir: emocional.
La irrupción de la era digital en la que estamos inmersos nos ha distraído un poco a los creativos. Estamos con un nuevo juguete. Esta fuerte tendencia a buscar nuevas formas y caminos es fascinante. Para los creativos es un nuevo reto, pero nos ha hecho perder el gusto por las historias. Estamos demasiado ocupados en pensar de manera digital creando complicados formatos interactivos con un gran valor ejecucional pero, en muchos casos, sin sustancia; y lo que es peor, sin ideas.
En los festivales de publicidad donde he sido parte del jurado siempre vi esta tendencia, y me he dado cuenta de que hemos ido perdiendo el gusto o el interés por algo tan esencial, que son: las historias.
¿Están peleadas las historias con lo digital? Hace unos años, BMW realizó una magnifica campaña, que fue absolutamente innovadora. Tanto, que le valió el premio Titanium en el festival de Cannes. El proyecto The Hire vio la luz en 2001, como una serie de cortometrajes dirigidos por directores muy conocidos a nivel internacional (Guy Ritchie, Ang Lee, Alejandro González Iñárritu, John Woo y otros) y protagonizados por actores de renombre (Madonna, Gary Oldman, Mickey Rourke y Clive Owen, entre muchos otros), cuyo nexo de unión sería siempre un conductor que recibe encargos diversos y un BMW.
Las historias duraban menos de diez minutos y sólo se podían ver en forma gratuita por internet. Lo muy innovador de este proyecto no creo que fuera la internet. Lo innovador fue que puso a millones de personas a ir en busca de la publicidad, en lugar de recibirla sin invitación en la tanda de comerciales. Ese fue el gran cambio y lo que hizo posible esta corriente en una nueva dirección fueron, una vez más, las historias.
Millones de personas siguiendo, una a una, las ocho historias que BMW nos contaba. Internet posibilitó esta maravilla, ya que aseguró una difusión masiva y, sobre todo, gratuita. No se equivoquen, esta fue una inversión multimillonaria y la difusión gratuita fue la que posibilitó esta mega producción inolvidable.
Creo que los creativos debemos volver a mirar nuestro trabajo de televisión, porque nos estamos olvidando de algo esencial y, sin lo cual, los anuncios terminan siendo abrumadoramente aburridos. Siempre les podremos echar la culpa a los clientes, que son los que al final del camino dicen sí o no, pero antes creo que debemos analizarnos a nosotros mismos y ver qué estamos haciendo por ir en la dirección correcta.
Pongamos primero historias interesantes, historias que dibujen estrategias emocionales a favor de los productos, historias relevantes para la gente y a los productos, y tal vez finalmente pongamos el producto para que alguien en la compañía pueda dormir tranquilo. Recuerden que lo más importante de un producto ya no es el producto, sino lo que significa.
La industria publicitaria lleva años profetizando el final de los anuncios de televisión. Toni Segarra, un gran creativo español, dijo que “si seguimos creyendo que el spot se acaba, es posible que los que nos acabemos seamos nosotros”.
Prefiero dedicar energía en potenciar interacción, pero sin perder de vista que somos seres emocionales y amamos las historias como a nosotros mismos, aunque sea inconscientemente.
(*) JUAN CARLOS RODRÍGUEZ es uruguayo, es publicitario, lleva varios años viviendo en Puerto Rico y es vicepresidente creativo ejecutivo, allí, de la agencia Badillo Nazca Saatchi & Saatchi.
Es la segunda vez que paso por esta nota, la primera vez me tenté a poner este comentario, pero dije “pa capaz que quedo como un mala onda”, pero como capaz que peco de uruguayismo, acá van mis apreciaciones aunque muy sintéticas:
1. Que obvia y predecible la nota, realmente esperaba más de alguien con tu trayectoria.
2. Que falta de apertura hacia otras áreas que no sean estrictamente publicitarias tiene los publicitarios (ojo, yo también lo soy… ba, seguro lo soy cada vez menos) pero si es increíble que no puedan separar precisamente una historia de un producto, más allá de que sea su trabajo. O porque escribir una nota pensando que el que la lée le interesa la publicidad como algo estructurado que tiene sus límites, creo que precisamente lo que no ha asimilado la publicidad en estos tiempos (o bien son muy pocos los que se adelantan o los muy buenos) son los propios limites que se imponen del pasado.
Saludos. desde Montevideo